Ein hoher ROAS ist noch kein gutes Marketing

Ein Dashboard zeigt einen ROAS von 10. Das klingt hervorragend: Zehn Euro Umsatzwert für jeden eingesetzten Euro Werbebudget. Doch lässt sich daraus bereits schließen, dass die Kampagne wirtschaftlich erfolgreich war?

Nein. Ein hoher ROAS ist ein Signal. Noch kein vollständiges Urteil.

Was der ROAS tatsächlich aussagt

Der Return on Ad Spend beschreibt das Verhältnis zwischen einem einer Kampagne zugeschriebenen Umsatzwert und den Werbekosten.

Vereinfacht: Werden einer Kampagne 10.000 Euro Umsatz bei 1.000 Euro Anzeigenkosten zugeschrieben, beträgt der ROAS 10.

Die Rechnung ist nützlich, weil sie Werbeeinsatz und zugeschriebenen Umsatz miteinander in Beziehung setzt. Sie hat aber Grenzen: Personal, Warenkosten, Agenturleistungen, Retouren und andere Aufwendungen sind darin nicht enthalten.

Vor allem ist der Umsatzwert zunächst nur so belastbar wie seine Messung und Zuordnung.

Vier Fragen, die neben den ROAS gehören

1. Ist der zugeschriebene Umsatz belastbar?

Erfasst das Tracking tatsächliche Käufe oder lediglich Zwischenschritte? Können Buchungen storniert werden? Werden Umsätze mehrfach gemessen? Welche Attributionslogik verwendet die Plattform?

Unterschiedliche Tools können demselben Kauf unterschiedliche Werbekontakte zuschreiben. Zwei Dashboards müssen deshalb nicht dieselbe Zahl zeigen.

Vor jeder Optimierung lohnt sich der Abgleich mit dem, was wirtschaftlich tatsächlich passiert ist.

2. Was bleibt nach den Kosten übrig?

Zwei Produkte mit demselben Umsatz können sehr unterschiedliche Deckungsbeiträge liefern. Wer nur den ROAS maximiert, kann unbeabsichtigt die Produkte oder Zielgruppen bevorzugen, die zwar viel Umsatz auslösen, aber wenig wirtschaftlichen Spielraum lassen.

Sinnvolle Ergänzungen sind – abhängig vom Geschäftsmodell – Deckungsbeitrag, Kosten pro qualifizierter Anfrage oder Kundenakquisitionskosten.

3. Haben wir Nachfrage erzeugt oder abgeholt?

Eine markenbezogene Suche kann einen sehr guten ROAS liefern. Die Menschen kannten das Unternehmen allerdings häufig schon vor dem Klick. Eine Kampagne für neue Zielgruppen sieht oft schwächer aus, erfüllt aber möglicherweise eine andere Aufgabe.

Beides kann richtig sein. Problematisch wird es, wenn die Kennzahlen ohne Blick auf diese unterschiedlichen Rollen miteinander verglichen werden.

4. Was wäre ohne die Kampagne passiert?

Attribution beantwortet, welcher Kontakt einen Abschluss zugeschrieben bekommt. Sie beweist nicht automatisch, dass der Abschluss wegen der Werbung stattgefunden hat.

Für manche Entscheidungen sind deshalb Experimente, regionale Vergleiche oder kontrollierte Budgetveränderungen hilfreicher als eine weitere Spalte im Dashboard. Solche Analysen brauchen eine saubere Planung und bleiben anfällig für Störfaktoren.

Gute Performance beginnt mit guten Fragen

Die passende Steuerung hängt vom Geschäftsmodell ab. Ein Online-Shop mit unmittelbaren Käufen braucht andere Signale als ein Beratungsunternehmen, bei dem zwischen Erstkontakt und Auftrag Monate liegen.

Ein sinnvolles Reporting macht deshalb nicht nur Zahlen sichtbar, sondern erklärt ihre Bedeutung:

• Welche geschäftliche Entscheidung soll die Kennzahl unterstützen?
• Welche Daten fehlen oder sind unsicher?
• Welche Entwicklung beobachten wir über einen passenden Zeitraum?
• Welche Maßnahme würde sich aus der Beobachtung tatsächlich ableiten?

Weniger Kennzahlen. Mehr Urteil.

Der ROAS ist weder wertlos noch ein Garant für Erfolg. Er ist ein Werkzeug. Richtig eingesetzt hilft er, Werbung zu steuern. Falsch interpretiert kann er dazu führen, dass wir den schönsten Wert optimieren – statt das Unternehmen weiterzubringen.

Nicht die höchste Zahl im Dashboard ist das Ziel. Sondern eine nachvollziehbare, wirtschaftlich sinnvolle Entscheidung.